El Social Media está de moda en 2009, casi cualquier agencia de marketing o PR lo vende como parte de sus servicios y más de un entusiasta web se ha montado su propia "agencia 2.0" vendiendo este tipo de servicios.
No me dedico a vender Social Media, ni soy super-experto en el tema, pero he usado internet desde antes que el web existiera y soy un heavy user de redes sociales y en una que otra tengo bastante visibilidad (aunque no se bien por qué), en base a toda esa "experiencia", estos son los que considero los cinco errores más comunes en campañas de de este tipo:
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Generar audiencias artificiales pagando por comentarios o seguidores: nueva tendencia de empresas que no entendieron nada y que para mostrar resultados a sus clientes incluyen pago a personas para que comenten, escriban tweets o sigan a determinada compañía/persona para inflar números y comprobar efectividad. Bloggers que acepten estas condiciones verán su reputación caer a niveles bajísimos.
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Pagar o recibir pagos por escribir posts, tweets o status favorables a un producto, servicio o empresa: El infame post patrocinado que recientemente se transforma en tweet patrocinado o status de Facebook patrocinado. Otra manera de generar interés de forma artificial que a la larga no resulta en nada bueno. No recuerdo una sola campaña donde se use estas prácticas que haya sido exitosa. Además Google penaliza a sitios que enlacen a contenido patrocinado y Facebook estudia prohibirlo.
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Crear perfiles en Facebook, MySpace, Tuenti o Hi5 de personajes que no existen: Lo comentaba en un post pasado, pero los perfiles son para personas, no para inventos publicitarios de una marca. Normalmente estos perfiles se dedican a enviar spam disfrazado de invitaciones y mensajes directos.
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Vender "videos virales": Si eres cliente de una agencia que te vende "videos virales" deberías pedir que te devuelvan el dinero y salir corriendo. La viralidad de un video es determinada por el interés creado por quienes lo ven. Últimamente hemos recibido bastantes emails de empresas de social media mandándonos videos para que los publiquemos en los posts, presionando para que se vuelvan populares. Esos emails van directo a la carpeta de spam.
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Pretender ahorrar costos de publicidad adoptando el social media: Otra práctica habitual, empresas que creen que al usar Facebook, Twitter y blogs, se ahorrarán como arte de magia miles de dólares en presupuesto publicitario. Gaby Castellanos de Sr. Burns comenta en su blog que tiene clientes que invierten en presupuestos por social media de entre 300 a 500 mil euros, cantidades considerables que dejaron de usarse para publicidad tradicional pero que posiblemente tengan mucha más efectividad.
El social media parte de la idea de que la publicidad está dejando de tener efectividad en la manera tradicional de verlo y está empezando a cobrar importancia en la conversación que se genera alrededor de un producto. Las empresas deberían construir espacios de discusión donde las personas llegan y conversen de forma natural y de ninguna manera forzarlo por medio de pagos por debajo de la mesa y prácticas poco éticas.
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Creo que falta un punto muy importante: Enfocar el target. Hay que tener claro quien es el consumidor de tu producto y a quien puedes alcanzar a través del social media. No tiene sentido que inviertas un duro en esto si vendes detergente Colón. Sólo interesa invertir si tu producto va a ser consumido por geeks o es un producto barato que está al alcance de adolescentes.
Me da la impresión de que sería más correcto decir que los videos virales nacen, no se hacen.
Buen artículo.
So true :)
¡No podría estar mas de acuerdo!
Totalmente de acuerdo...
Estoy de acuerdo, soy blogger hace 6 años y ahora trabajo en una empresa que hace marketing, entre otras cosas, en social media.
Por eso igual creo que hay que darle una vuelta más a los puntos, esto es más que activaciones en medios, cuando lo ves del punto de vista del marketing se busca una estrategia. Y esa estrategia a veces puede incluir alguno de esos puntos, pero bien pensados.
En general el principal error (que agrupa estos puntos y más) es pensar que los usuarios son imbéciles, y que van a "caer" dentro de un jueguito que no es más que una estrategia publicitaria.
Por eso creo que cualquier estrategia dentro de Social Media debe considerar un servicio para el usuario, es como ven únete a mi comunidad y a cambio te escucho, o hacemos esto en conjunto o te entrego esto (algo más que un premio).
+10!!
Me parece estupendo el post, ya que has puesto principales puntos negativos de las campañas de Social Media que últimamente estamos viendo cada vez más seguido.
Quienes quieran interiorizarse un poco más sobre este tema que nos habla Eduardo, en Wyne Liew Dot Com tienen un artículo con más "errores" sobre este tipo de campañas, que pueden ser el causal de tirar por el suelo no solo nuestra marca, si no también nuestra reputación, como bien lo explica Eduardo en uno de los puntos.
http://www.wayneliew.com/10-social-media-marketing-errors/
En mi caso recibo productos de empresas grandes para realizar reviews y lo que hacia al principio era comunicarles de palabra que si parte del review es negativo, yo lo publico igual pues yo no escribo para ustedes, escribo para mis lectores. Algunos lo entendian, pero otros no, por lo que en los ultimos meses tuve que decir que no a más de uno que quería un review "positivo". La solución a todas estas idas y venidas fué crear una página de Disclosure o mejor dicho en español, cláusula de exención de responsabilidad, en donde les aclaro todo antes de que me ofrezcan algo para review, hasta lo que hago con los productos que me envían.
Muy buen post Eduardo.
Excelente post, totalmente de acuerdo.
Comparto perfil contigo, Eduardo: no soy experto en nada, pero sí usuario, creo que intensivo. Me interesa el asunto y comparto lo que se apunta en el post y los comentarios.
Como ya tengo una edad, sé que con la comunicación corporativa ocurrió algo parecido al fenómeno que está produciéndose con lo 2.0.
Hoy es el día en el que todo el mundo (y cuando digo todo el mundo digo todo el mundo) vende el milagro del internet social y eso no puede ser casualidad.
Por eso me pregunto ¿quién tira de quién? ¿Los 'nuevos' proveedores, los 'viejos' clientes? ¿Está la cosa como para decir no a quien te pide una campaña como la de X? ¿De dónde ha salido tanto experto en SSM?
Interesante y muy de acuerdo con lo aseverado. Me quiero referir a este punto: "Pagar o recibir pagos por escribir posts, tweets o status favorables a un producto, servicio o empresa" Creo que aqui tiene mucho que ver con los principios y valores del bloger. Pero es discutible: ¿ en los análisis de los gadgets, aunque no recibas un aporte económico , igual te dejan el producto analizado por lo que puede ser influenciado positivamente o no para la calificación? ¿si no le das publicidad a ciertos productos como se puede mantener el blog? ¿ Ese el el punto diferenciador con las propanga en las tv o radio?
Aunque estoy totalmente de acuerdo contigo en parte de los puntos, que no tiene sentido (y me lo apunto ) generar audiencias artificiales, mas que para tener buenos números delante de un cliente, que los perfiles son perfiles y no entiendo como te puede llegar una invitación en facebook de una silla.
Los bloggers, acabaran siendo tantos y tan distintos como como escritores de papel, de cuentos de opinión y de recetas de cocina existen, existirá el bloggers, conocido, de altísima reputación y existirá el bloggers que acepte escribir post patrocinados a cambio de pasta, viajes o maquinillas de afeitar. Al igual que a día de hoy existe en todos los medios de comunicación, y les pasa a todos los periodistas cuando les invitan a una rueda de prensa en Bali para una semana todo pagado por asistir a ella. Y este post patrocinado, funcionara para las empresas, funcionara en tanto en cuento el blogger que lo acepte tenga cierta reputación y sea mas o menos un prescriptor del producto. Y totalmente cierto es que cuanto mas prostituyas tus post menos capacidad de prescripción, por lo que sera complicado mantener este equilibrio para ciertos blogger, pero se encontrara por que siempre vana existir gente que quiera ganar dinero escribiendo y marcas que quieran pagar para que escriban de ellas.
Y aunque estoy totalmente de acuerdo, en que la viralidad de un video se determina por el interés que se crea, en la ecuación del existo puedes conocer si un video tiene o no interés a priori para que se convierta en un fenómeno de masas. En esta ecuación existen 0 y 1, y vídeos que a priori tienen todas las papeletas para ganar no ganan y algún video que no le das ni 8 visitas en youtube revienta los contadores. Pero creo que mas lejos, de los números, los estudios, las plataformas de análisis de impactos y GRP esta las fantásticas decisiones de los usuarios que no tienen nada que ver con las que nosotros creemos. Y esto es de las cosas que mas me fascina sin duda alguna.
Y como dices en el ultimo punto, a dia de hoy la publicidad en entornos 2.0 ahorra costes. Ahorra costes a corto plazo y a medio plazo. A corto plazo por que el coste por impacto es muchísimo menor, por que las plataformas no están (y espero que no lo estén) controladas por centrales de medios que computan y comercializan estos impactos o GRPs. Y a medio plazo, por que una compañía, que dedique bien sus esfuerzos en entornos 2.0, y quiero decir bien por que si no el resultado es totalmente el contrario, se dará cuenta como en un espacio de tiempo el valor de su marca se potencia increíblemente. Y este no es un valor que se mida con un ROI, y normalmente no importa a la gran mayoría de las empresas que lo único que hacen es rendir cuentas cada trimestre a unos accionistas, y no se preocupan de donde estarán sus marcas en dos años. Unicamente cuando les llegan los estudios de posicionamiento y su marcar esta en niveles basura. Y
En resumen, que las marcas, las empresas, las agencias y todo el entorno que se dedica a poner en contacto a los productores de cosas o servicios con sus consumidores, van a tener que cambiar de esquema en su cabeza totalmente, y dejar que creer que ellos te dan los mensajes y el usuario los escucha sin decir nada, caso de un anuncio de tv, para ir a los sitios donde están los usuarios. Y lo mas importante ir a esos sitios de forma sincera, sabiendo que estos sitios ya tienen normas y formas de relacionarse y no son las marcas quienes tienen que crear o imponer nuevas normar, ya están, ya existen estos entornos de comunicación estén las marcas o no estén por lo que tendrán que ser ellas quienes tengan que acercarse.
Cada campaña, cada marca son diferentes, responden a criterios de target, de objetivos y de estrategias diferentes, pero espero por el bien de internet, de sus contenidos y de su independencia que ninguna multinacional derive el 70% de los presupuestos de sus campañas ATL a Social Media. El coste, unicamente de rodar un anuncio de tv, no de comparar su espacio, multiplicaria por 10 la inversión que hacen a dia de hoy el 98% de los anunciantes Españoles en Social media.
creo q vos no usas twitter....
No no uso twitter ....
Creo que uno de los errores más grandes que se cometen es el creer que el marketing a través de social meda es rápido y barato. Nada más alejado de la realidad.
Los medios sociales requieren de gran inversión de tiempo (y tiempo es dinero). No sólo eso, sino que la inversión debe hacerla gente de la empresa que esté realmente comprometida con los medios sociales y sus principios. Es decir, comunicar, dialogar y escuchar. No tratar de dominar la conversación ni acallar críticas. Y esta estrategia puede llevarse varios meses en demostrar resultados.
Y que conste que digo marketing, que va mucho más allá de la publicidad.
Genial entrada Eduardo, realmente el SM es mucho más complicado de lo que la gente piensa, porque ni por más mails que envíes puedes conseguir "fans". Es necesario dar un valor agregado, porque solo así ellos te seguirán.
Saludos cordiales desde Guatemala.
Eduardo, todos nos conocemos aquí desde hace ya unos años, y me sigue pareciendo curioso que hables contra los que escriben entradas patrocinadas cuando, por ejemplo en Ecetia, habéis recibido dinero por artículos hace no mucho tiempo.
Así que, como trabajador de marketing con blopggers y lector tuyo, sólo te pido que reflexiones e intentes no sacar esta doble moral. Porque si no lo haces, tarde o temprano se terminará sabiendo todo.
Un saludo!
Disiento un poco con algunos de los tips que comentás: En el punto 2) el hecho de pagar para postear info sobre un producto o empresa esa algo habitual y que si está dentro de las opiniones sinceras de un blogger me parece genial ¿A quien no le gusta cobrar por simplemente exponer una opinión?. Otra cosa es si cambiamos nuestra opinión por $, eso es otra cosa. Pagarle a un blogger por sembrado de contenido si es que su audiencia es relevante a nuestro producto no lo veo mal para nada, salvo y vuelvo a repetir, que compremos opinión. En el punto 3) de crear perfiles de personajes que no existen, hace poco BBDO hizo una campaña en Argentina para Banco Supervielle y el personaje del "Genio de la lámpara" tuvo su perfil y la campaña anduvo muy bien. Con el de vender videos virales 4) depende de como esté enfocada esa propuesta. Si vendés un producto enfocado en resultados no me parece para nada mal. Hay parámetros para armar un viral y tiene que ver con la aplicación de las necesidades en la pirámide de Maslow. Acá algunos tips que hacen viral un video humorístico http://bit.ly/CAtnX y obviamente saber sembrar. En Argentina hay un caso reciente de mucho éxito, Temaiken. Y en cuanto a ahorrar dinero 5) sin dudas que podemos lograr muchísima exposición por mucho menos dinero que si lo hacemos en un medio tradicional. Abrazo!