Nestlé acaba de sufrir de una crisis de imagen por culpa de una mala gestión en redes sociales. Todo comenzó el 17 de marzo, cuando Greenpeace denunció que la empresa suiza utiliza aceite de palma proviniente de Indonesia para la elaboración del chocolate Kit-Kat. Este insumo, provisto a Nestlé por Sinar Mas, es extraído de las selvas indonesias donde habita una especie protegida de orangután, promoviendo la deforestación y la destrucción del hábitat.
Nestlé negó la acusación, aduciendo que Sinar Mas no era su proveedor. Además, la empresa pidió que un video donde se denunciaba la irregularidad fuera retirado de YouTube por cuestiones de derechos de autor. Greenpeace contraatacó con una campaña en redes sociales solicitando que los usuarios apoyaran la causa. Incluso en la página de Facebook de Nestlé aparecieron comentarios de denuncia de los consumidores, así como parodias del logotipo de Kit-Kat con la palabra killer (asesino). ¿Cómo respondió la empresa? Disparándose en el pie: pidió el retiro de las imágenes y borró los comentarios negativos. Esta cerrazón alimentó el fuego, aumentando sustancialmente los reclamos en su muro de Facebook.
Un análisis de Internet Advantage muestra cuáles fueron las equivocaciones principales de Nestle:
Los usuarios rechazan los mensajes corporativos y exigen un trato personal y humanizado, por lo que reconocer los errores y pedir disculpas cuando sea necesario suele ser muy valorado por los usuarios y positivo para las empresas (...) [Nestlé] tampoco supo reconocer en la modificación de su logo (practica común en Internet) una consolidación de su branding global. Pese a que en este caso fuera utilizado con connotaciones negativas, el que los internautas modifiquen y difundan un logo esta al alcance de muy pocas marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc). Si esta crisis se hubiera gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles adaptar el logo corporativo, Nestlé podría haber sentado las bases de futuros éxitos.
El problema de Nestlé es parte de una política de responsabilidad social; sin embargo, es una situación que pudo ser manejable comprendiendo que los medios sociales empoderan al consumidor. En un santiamén, la imagen de la marca se manchó por una mala gestión de relaciones públicas. Al final, se presume que Nestlé ha roto lazos con Sinar Mas (aunque la proveedora aún no lo confirma). Ése es el peso que pueden llegar a tener los consumidores de la era digital.