Para ser exitoso, uno debe proyectar una imagen de éxito todo el tiempo.

¿Recuerdan las palabras de Buddy Kane en American Beauty? Creo que en muchos sentidos describe perfectamente la sociedad actual y (sobre todo) a sus empresas, pues es algo cotidiano que estas den siempre la imagen de “ser la mejor” y la “más exitosa” en su área. No tiene nada de malo, es el producto de años de investigaciones de marketing y de los beneficios que presenta dar una imagen de éxito. Pero últimamente estoy reparando un hecho que se da por sentado y al que o bien habría que dejar de prestarle tanta atención o comenzar a hacerlo apropiadamente (lo que es prácticamente imposible). Se trata de que cada vez que una compañía como Apple o Microsoft anuncia un nuevo producto o las ganancias del último período, casi siempre se trata de las mayores ganancias en la historia de la compañía. Ese es el caso de Microsoft, que dice que gracias a Windows 7 y Office 2010 tuvieron ganancias récord. Lo mismo Apple, quien acaba de anunciar que en el último trimestre facturó 16 mil millones de dólares. Pero hay varios problemas en este asunto, siendo los más importantes: el aumento de la demanda y la inflación.

Para explicar el por qué de mi escepticismo ante estos números, voy a referirme a una industria bastante distinta, la cinematográfica. En Hollywood es habitual que las películas sean presentadas como superestrenos y deban cumplir ciertas expectativas, después de todo son productos (artísticos, en cierta medida) de enormes multinacionales. Todas las semanas entro a IMDB (no debo ser el único) para enterarme de cómo está la taquilla, cuáles son las películas que más están recaudando. Y si se fijan en las estadísticas históricas de IMDB, 38 de las 50 películas más taquilleras de la historia pertenecen a la última década. Una película menor (por más cómica que sea) como The Hangover, del año pasado, recaudó mucho más que Jaws, película que fue un verdadero fenómeno cultural hace 35 años. A mi rescate vinieron entonces las estadísticas de Box Office Mojo, que contemplan la inflación y con el dato del coste de la entrada al cine.

Les habíamos contado de estos datos cuando nos preguntamos si Avatar era realmente la película más taquillera de la historia. Ocurre que Avatar recaudó en Estados Unidos 749 millones de dólares siendo el valor de la entrada de 7.50 dólares (el precio de la entrada normal, sabemos que la entrada a las salas 3D son mayores). Pero cuando Titanic, del mismo director y hace 15 años recaudó 600 millones, el valor de la entrada era de sólo $4.59, prácticamente la mitad. ET, por ejemplo, recaudó sólo 359 millones, pero en ese entonces la entrada costaba sólamente $2.69 y es más: la película más taquillera de la historia, teniendo en cuenta la inflación, no sería otra que Lo que el viento se llevó, del año 1939, en plena Segunda Guerra Mundial.

Claro que no podemos negar que Avatar no haya sido un éxito impresionante, del mismo modo en que lo son Windows 7 y el iPad. El asunto es que hay que tomar en cuenta muchísimos factores, como la cantidad de películas con las que compiten, cantidad de salas, tiempo de exposición, etc. Y ahí se complica, sin mencionar el hecho de que sería una locura plantear un estudio similar en todo el mundo, pues habría que analizar los cambios en la moneda de todos los países en que las películas hayan sido estrenadas, completamente imposible. Entonces, nos queda sólo una posibilidad: no darle tanta importancia a la noticia cada vez que leamos que x película es la más taquillera de los últimos años y, en lo posible (y si nos interesa) nos fijemos el valor de la entrada.

Ahora, ¿qué tiene que ver esto con las empresas tecnológicas? Bien, es que sucede algo similar. Si bien con los avances tecnológicos los precios de productos y dispositivos se han abaratado y suelen ser menores, la ecuación no es tan simple. La inflación ha sido muy importante en estos últimos años y en países como Argentina los productos tecnológicos están bastante más caros ahora que hace unos años y esto no ocurre sólo aquí, no es una cuestión particular. Sería necesario entonces un verdadero análisis que incluya por ejemplo los cambios en la demanda (ahora es mucho mayor que hace diez años), los costes de los productos (sea hardware o sotware), los sueldos de los empleados, valor de las materias primas, etc. Y las empresas no realizan un análisis tan profundo, se limitan a presentar los números (usualmente excelentes) y decir que es el mejor momento que están atravezando. No está mal y no tendrían por qué hacerlo de otro modo, el problema es que tomamos una estrategia más de marketing como un dato objetivo que no puede ser puesto en duda y que demuestra el poderío sobrehumano de una determinada multinacional “que no para de crecer” y que cada vez que saca al mercado un nuevo producto es el mejor y el más exitoso. Entonces, no le prestemos tanta atención a los números, por favor. Que no ellos, pero sí quienes los presentan podrán no ser mentirosos pero saben mucho de marketing.