En las dos últimas décadas, con el aumento del número de series televisivas y viendo los elevados índices de audiencia que recogían algunas de ellas, los publicistas se dieron cuenta de lo importante que era poder publicitarse en Friends, Lost o House. La publicidad por emplazamiento, también llamada product placement, cuela productos o marcas dentro de la ficción televisiva y cinematográfica, y también en videojuegos y videoclips. ¿Por qué? Porque la gente ya no se queda sentada a ver los cortes publicitarios, así que hay que procurar que mientras ven su serie favorita, que es cuando realmente prestan atención a la pantalla, puedan ver el producto. No es raro encontrar a los actores bebiendo Coca-Cola, fumando Lucky Strike, usando su Mac, enviando paquetes a través de FedEx o incluso definiéndose como una "persona Mac".

Es un hecho que la gente ya no ve el típico spot; así que los anunciantes tuvieron que encontrar nuevas maneras de hacer llegar sus productos a los potenciales compradores. El product placement es una publicidad más sútil y más efectiva que además, consigue llegar a un número mayor de personas y tiende a quedarse en la memoria del receptor durante más tiempo. Si durante cinco años he visto como Carrie Bradshaw, protagonista de Sex and the City, usaba un Mac, esa imagen quedará grabada para siempre en mi cerebro. El emplazamiento impacta y establece vínculos emocionales con los consumidores, algo que la publicidad tradicional no consigue tan fácilmente.

Los anuncios tradicionales han perdido efectividad, hay demasiados y la gente ya no se cree lo que ve. La población está saturada de información, tanto que ha aprendido a filtrar. Además el televidente hace zapping, descarga las series de Internet o compra los DVD. La publicidad televisiva no puede competir contra ello, por eso, la inversión en publicidad convencional para este medio de comunicación ha caído en los últimos años.

Product placement hay por todas partes y podéis encontrarlo en multitud de series de televisión: en Castle hacían publicidad de Ferrari, en Mike & Molly de Red Hots, en Bones de Toyota y en Modern Family de Apple. El caso del iPad en el capítulo de Modern Family fue muy llamativo. El producto fue bien introducido pues era importante para la trama de Phil y su cumpleaños. El personaje llega a decir:

El iPad sale a la venta el día de mi cumpleaños. Es como si Dios y Steve Jobs se hubieran unido para decir: “Te queremos Phil”. Es un cine, una librería, y una tienda de música; todo ello unido en un increíble iPad.

Otras veces, por desgracia, el product placement puede resultar molesto. Si ya veo la marca en la pantalla creo que no necesito oir a Ted Mosby contarme lo maravilloso que es usar una impresora Epson, por ejemplo. Esos diálogos sobre marcas metidos a la fuerza en la serie me sacan de quicio.

El product placement puede aparecer de diferentes formas:

  • Pasivo: El producto o marca está en la escena, se puede ver pero los personajes ni lo mencionan ni interactúan con él.

  • Activo: Los personajes interactúan con el producto pero no lo mencionan.

  • Activo con mención: En algún momento del diálogo los personajes mencionan el nombre de la marca o del producto

  • Activo con alusión: Los personajes mencionan las características y las virtudes del producto o la marca.

Existe otra manera, cuando el producto se convierte en parte importante de la trama, tal y como sucedía con el iPad en Modern Family o Porsche en Friends.

La técnica del product placement ha evolucionado. En Estados Unidos y en Reino Unido el nuevo modelo es el product placement virtual. Esta vuelta de tuerca consiste en introducir de manera digital una marca o producto en un espacio en blanco, así se puede elegir que se quiere anunciar en función de la fecha de emisión o de los acuerdos publicitarios de la cadena.

Como espectadores sabemos que esta publicidad seguirá apareciendo en nuestras series favoritas. No suele molestar, aunque puede llamar la atención. Personalmente entiendo que es un mal necesario y que seguirá existiendo, evolucionando y modificándose para adaptarse a los nuevo tiempos.

Foto: IEDGE