Para las marcas resulta vital que hablen bien de ellas en las redes sociales. Muchas personas han conseguido erigirse como líderes de opinión gracias a lo que comentan en la web, así que los responsables de marketing buscan consentirlos a como dé lugar con tal de obtener una buena reseña. Tampoco es inusual que los usuarios con cierto nivel de influencia coticen sus menciones en Twitter o sus estados en Facebook. Alguna vez llegué a conocer a una persona que cobraba unos 800 USD a cambio de unos cuatro o cinco tweets. Es un negocio para todas las partes.
Va un ejemplo: Playhouse Nightclub, un prestigioso club nocturno en Los Ángeles, ha decidido ofrecer un trato VIP a los visitantes cuyo puntaje en Klout supere el 50. Para quienes no estén familiarizados con Klout, se trata de un medidor de influencia que ha alcanzado mucha notoriedad en los últimos meses (J.J. Velasco lo ha examinado de cabo a rabo en Bitelia). A través de este servicio, se calcula un índice de influencia, el cual señala cuantitativamente el alcance que tiene una persona en redes sociales. Además, subir de nivel en Klout es cada vez más difícil -por ejemplo, es más sencillo pasar de un 30 a un 31 que de un 50 a un 51-. El puntaje del usuario promedio es de 20, por lo que alcanzar la barrera de los 50 implica colocarse dentro de un selecto 5% de la gente. Aunque es utilizado por un buen número de usuarios, Klout también es muy criticado porque se desconocen los parámetros que emplea en sus algoritmos.
A primera vista, parece que la decisión de Playhouse Nightclub es buena: aprovechar a los usuarios influyentes para hacerse de buena publicidad -mas, dicho sea de paso, no parece que la necesite tanto-. Suena como la típica idea que inspira a otros negocios a buscar una estrategia similar. A mí me parece una pésima idea. Es comprensible el deseo de las marcas y establecimientos por ser mencionados; y si es de una manera positiva, qué mejor (incluso, hay ocasiones que hasta una reseña negativa puede tener efectos atractivos). En mayor o menos medida, es una práctica extendida a través de dinámicas como descuentos, tarifas preferentes, entre otros.
El problema, me parece, está en la ejecución. Medir la influencia en redes sociales se ha convertido en una obsesión. En ese sentido, aunque Klout ofrezca una medición aparentemente confiable, no deja de ser una interpretación y una reducción. ¿Cómo saber que un usuario con cierto índice es, en efecto, un líder de opinión en el rubro que buscamos? Al final, este tipo de promociones conllevan un riesgo inherente: ¿cómo sabemos que la opinión de esa persona no es considerada como viciada o vendida? He visto muchas veces que amigos o conocidos con más de 10 - 20 mil seguidores se arriesgan a recomendar un producto, servicio o lugar sólo porque les gustó. ¿Cuál es la respuesta que reciben? Una afirmación del tipo "¿cuánto te han pagado por escribir sobre eso?".
La influencia y el prestigio, como capitales simbólicos, están en constante construcción. El marketing a veces falla en entender esa parte. La mejor manera para que hablen bien de tu marca no está sólo en consentir a cierto usuarios para que den una buena reseña; el secreto está en tratar bien a todos, en ofrecer un buen servicio y aceptar la retroalimentación. Eso, a la larga, es más benéfico para todos que buscar el negocio a corto plazo o, peor aún, segmentar a tu clientela con un trato diferencial. ¿Es que los que no son tan influyentes en la web deben valer menos?