Que un producto tenga éxito en el mercado es la suma de múltiples factores. El producto debe ofrecer una buena experiencia de uso, una buena relación calidad/precio, marcar la diferencia con respecto a la competencia y, obviamente, ser reconocido por los usuarios. El marketing tiene mucho peso y una buena campaña influye en las ventas de un producto o hace que una marca sea reconocida en todo el mundo. Esta fórmula aplica en muchos sectores pero, en el ámbito de la tecnología, el marketing es clave para que un smartphone o un fabricante se conviertan en referencia de los usuarios. Dentro de las empresas que más presupuesto dedican al marketing y la publicidad está Samsung y, para hacernos una idea de la magnitud de su presupuesto para campañas, se estima que para este año dediquen 14.000 millones de dólares.
Para poner en contexto estos 14.000 millones de dólares, el presupuesto estimado para marketing de Samsung supera al PIB de países como Islandia y es más que lo que pagó Google por Motorola (una operación que ascendió a 12.500 millones de dólares). Tomando como referencia estos datos, creo que nos podemos hacer una idea de la enorme maquinaria que Samsung ha puesto en marcha este año para dar a conocer su extenso portfolio de productos y hacer que su marca cale con profundidad en los usuarios.
Samsung gastará en publicidad este año más que lo que Google pagó por Motorola
Tener a Samsung como cliente, hoy en día, debe ser el sueño de agencias de publicidad de todo el mundo. Durante este año, el fabricante coreano ha hecho campañas de publicidad con deportistas y cantantes, ha tirado la casa por la ventana en grandes presentaciones (como la del S4 realizada en Nueva York a ritmo de musical de Broadway), tuvo un stand enorme en el MWC 2013 y ha contratado espacios publicitarios en cines, grandes eventos deportivos o, incluso, como product placement en programas de televisión de máxima audiencia.
Yo creo que, ahora que nos acercamos al final de año, queda bastante patente el esfuerzo de Samsung por darse a conocer en todo tipo de sectores. Recordemos el pasado CES cuando presentaron aquel refrigerador inteligente con conexión a Internet (y conexión con Evernote), la presentación del Galaxy Gear el pasado mes de septiembre o todas las funcionalidades que se mostraron en la presentación del Galaxy S4; tres retazos que nos dibujan gran parte de la estrategia de Samsung: promocionar la innovación de la compañía.
Con toda esta maquinaria de marketing, Samsung quiere calar hondo en el consumidor como empresa puntera; de hecho, hay que reconocer los logros de la compañía y el éxito de algunos de sus productos. Sin embargo, con un portfolio de productos y servicios tan extenso (pensemos en lo vasto que es su catálogo de smartphones), a veces es complicado captar la atención del consumidor.
Es complicado asociar a Samsung un producto que actúe como "buque insignia".
Es muy complicado asociarle a Samsung un "buque insignia" porque, para cada segmento, podría salirnos más de un producto y si trasladamos esto al ámbito de las campañas publicitarias, significa montar múltiples acciones en paralelo. Salvando un poco las distancias, podríamos pensar en la diferencia entre disparar una bala o disparar el cartucho de una escopeta; con una escopeta el radio que se cubre es mayor pero también es "menos eficiente". Dicho de otra forma, Samsung se ha convertido en un gigante del marketing pero ¿realmente le está sacando partido a la inversión?
Samsung dedica el 5,4% de sus ingresos a la publicidad, un porcentaje enorme de sus ingresos si lo comparamos con otras grandes compañías. Para que tomemos una referencia, General Motors dedica un 3,5% de sus ingresos a la publicidad y Apple solamente el 0,6% (que sería el equivalente a 1.000 millones de dólares).
Lógicamente, la fórmula no le está saliendo mal a Samsung y es una marca muy conocida por los usuarios pero creo que, al final, tanta saturación es contraproducente.
Samsung debería dejar que sus productos hablen de innovación por sí mismos, sin saturar con publicidad.
No niego que sus productos sean buenos (de hecho, soy usuarios de varios de sus productos) pero tanto marketing no sería necesario si, realmente, marcasen una diferencia real con respecto a lo que hay en el mercado. Las campañas que desarrollan ponen el foco en la innovación pero, realmente, es algo que también debería emanar de sus productos y mostrarnos un verdadero salto diferencial con respecto a la competencia.
El Galaxy Round o el Galaxy Gear son dos productos que se han presentado como las grandes innovaciones de Samsung. Confieso que la pantalla curva me parece singular pero es un detalle estético más que funcional; algo parecido ocurre con el Galaxy Gear, un "complemento" prematuro que está teniendo unas ventas bajas y que parece que se presentó, solamente, para demostrar que llegaron primero a la meta.
Samsung cuenta con una tremenda infraestructura y know-how como para demostrar, sin abusar del marketing, que es capaz de marcar la diferencia; en mi opinión, ésta debería ser la senda por la que caminar.