Hoy es el último día para realizar proselitismo rumbo a la elección presidencial en México. La ley dicta tres días de veda electoral antes de la jornada del domingo; en estos días, los candidatos no podrán aparecer en actos partidistas ni los medios convencionales podrán emitir o publicar anuncios pagados. No obstante, Internet se cuece aparte, en especial las redes sociales, exentas de cualquier regulación por parte del Instituto Federal Electoral (IFE). Así que en estos tres días de supuesta paz mediática, es altamente probable que el asedio político prosiga con fuerza en la red.
La elección de 2012 en México se ha distinguido por el papel protagónico que los coordinadores de campaña le han dado a las redes sociales. Los partidos han hecho una inversión cuantiosa de recursos (tiempo, dinero y esfuerzo) en utilizar servicios como Twitter o Facebook a favor de sus intereses. Los candidatos, lejos de engancharse a la conversación, han preferido ocupar estas herramientas como un medio propagandístico para atacar a sus rivales y exacerbar sus logros. Pero, ¿ha valido la pena todo lo invertido en esta área? Muy poco.
Por un lado, los coordinadores de campaña han atinado en leer los malos hábitos del periodismo mexicano, acostumbrado a buscar las noticias en las redes sociales; muchas veces, convirtiendo un simple tweet en un nota o un artículo. En ese sentido, los partidos hicieron una buena apuesta, asegurándose que sus acciones en redes sociales serían, en mayor o menor medida, reproducidas por los medios convencionales. Los diarios se alimentan de Twitter, la televisión se alimenta de los diarios y las conversaciones se alimentan de la TV. Así, lograron colar algunos temas (en especial, ataques contra uno u otro candidato) en la agenda cotidiana.
Empero, el esfuerzo ha sido desproporcionado a los resultados. Aunque la verdad se conocerá hasta este domingo, la cantidad de ruido que se ha generado parece no corresponder con el terreno ganado. Las estrategias tomadas, como la creación de granjas de usuarios falsos, la manipulación de trending topics o la contratación de usuarios relevantes han lastimado tanto a la imagen de los partidos como a la percepción que se tiene de la plataforma. Como dije hace algunas semanas, lo que sobrevive es el ruido, la paranoia, la desconfianza y la completa decepción.
Hay que añadir que los partidos no hicieron solos el mal trabajo. Dos actores importantes influyeron en que el gasto en redes sociales sean considerados un despilfarro: los medios de comunicación y las agencias de publicidad. Por un lado, varios medios se han dedicado únicamente a amplificar lo que aparece en las redes sociales, sin contrastar si la información es correcta. Lo que les importa es dar la nota primero, y en esa tónica, le siguen el juego a la siembra de rumores. Del otro lado, algunos despachos de marketing buscan sacar el máximo provecho económico, engañando a sus clientes con ventas por volumen, sin entender que lo importante es la influencia. Así, ellos ofrecen estas prácticas cuestionables, obteniendo una buena cantidad de dinero a cambio de un resultado que (en términos tangibles) es insignificante. Mientras estos dos actores no rectifiquen, los partidos políticos hallarán un modelo que les permita convertir las redes sociales en un mecanismo de propaganda.
Dudo mucho que el gasto que han hecho los partidos sea proporcional a la ganancia de votos. Aunque la laxa regulación del IFE permitirá que usen las redes sociales para violar la veda electoral, poco han sabido aprovechar ese escenario. Por el contrario, lo han convertido en un espacio donde la discusión tiende a lo estéril y el desencanto es la regla (sólo los movimientos nacidos desde la horizontalidad, como #YoSoy132, han logrado escapar a la vorágine). Vamos, que en la suma de los factores, ha sido un completo despilfarro. Ya me imagino a los responsables de campaña unos días después de la elección, mirándose el reverso de los bolsillos después del balance final, diciendo: en serio, ¿para esto gastamos tanto?